奢侈品打折促销接地气风格跌份了吗

现在，渐渐的变多的奢华品牌开端走向一般顾客。新冠肺炎疫情期间，奢华品牌经过打折促销、注册线上途径、直播卖货等方法拉近了与顾客的间隔。那么，直播卖货、打折营销会否损坏奢华品牌的价值和风格？

打折促销“接地气”

受疫情影响，奢华品线下门店出售遭受到巨大冲击，一些奢华品牌为防止库存积压转战线上，在自有网站上开端打折出售产品。出资研究机构伯恩斯坦（Bernstein）发布的一份陈述数据显现，托德斯（Tod's）、华伦天奴（Valentino）是打折率最高的品牌。

值得一提的是，美国奢华品百货Neiman Marcus官网的二手爱马仕（Hermès）铂金包和凯莉包等经典款手袋忽然呈现在打折产品之列，扣头力度在9至7.5折之间不等。

而作为硬奢品品牌代表，百达斐丽（Patek Philippe）一贯回绝电商和数字化营销。受疫情影响，百达翡丽日前也表明，将暂时答应其授权经销商在网上出售百达翡丽品牌的挂钟产品，以渡过此次疫情难关。

我国商报记者在斯图尔特·韦茨曼 (Stuart Weitzman) 天猫旗舰店看到，为了招引顾客观看直播，一款原价3200元的鞋子，在直播间下单只需2500元。记者注意到，现在该款产品现已呈现断码现象。

一贯高冷的奢华品牌纷繁进行打折促销，这让群众有了更多时机触摸它们。不可否认，关于一般顾客来说，奢华品在专柜的价格仍是比较高的，而这昂扬的价格并不在群众承受范围内。与之比较，一些奥特莱斯专供款产品更受一般顾客追捧。

△材料图 CNSPHOTO供图

近来，我国商报记者造访天津佛罗伦萨小镇发现，在古驰（Gucci）店内，一款价格为6700元的奥特莱斯款风琴包广受顾客喜爱。到店消费的张小姐和记者说，正价店任何一款包的价格都要上万元，关于工薪阶层来说，花几千块买款大牌包仍是比较合算的，“不论是不是奥莱款，它也是古驰”。

古驰店店员对记者表明，这款风琴包曾一度呈现断货现象，现在一些色彩现已售罄，不会再补货。

线上陷两难

近些年来，奢华品牌都在追求数字化转型。尤其是受近期疫情的影响，奢华品牌更是一再发力线上。奢华品触网进一步拉近了与顾客的间隔。

面临小红书、微信、抖音等途径的流量兴起，此前更重视质量营销的奢华品牌也不再高冷，开端测验短视频等交际营销。比方，2020秋冬巴黎时装周在法国开幕，伊夫圣罗兰（Yves Saint Laurent）就在抖音途径进行了独家直播，让途径用户感受到一场独具匠心的潮流秀场。

路易威登（Louis Vuitton）则联手小红书敞开奢华品牌的榜首场直播卖货。多个方面数据显现，短短一个小时，观看量就到达1.5万，互动值更是高达625.9万。

△路易威登直播间截图

我国奢华品联盟荣誉参谋张培英在承受我国商报记者正常采访时表明，奢华品牌打破固有的营销形式，经过途径的线上化、营销方法的数字化来加强与顾客之间的互动与联络，这种打破性测验值得必定。

可是，新营销形式在得到认可的一起也会遭受一些质疑。在路易威登的直播中，由于直播间安置粗陋，与品牌调性不搭，被观众群嘲“一股塑料味”“看起来像地摊货”。

怎么保存品牌价值

作为一种身份的标志，奢华品的“功能性”价值在其价格中占比较低，更重要的是满意人们情感上的愉悦。奢华品打折促销、推出低价款、直播卖货，本来无可厚非，可是假如丢掉与生俱来的高档感，品牌溢价将化为乌有，奢华品还会“值钱”吗？假如奢华品变得益发平民化，是否会重蹈意大利品牌皮尔·卡丹（Pierre Cardin）的覆辙？

据悉，作为最早入华的奢华品之一，皮尔·卡丹的欧洲商场早已阻滞，零星的亚洲商场深陷假货泥沼，品牌几近被人忘记。皮尔·卡丹的失利与其后来“平民化”的定位分不开。

皮尔·卡丹力求让一般顾客用得起奢华品，价格和规划一概平民化，一时间，品牌门店在我国三四线城市甚至小县城遍地开花。跟着受众逐步扩展，其自身奢华品的风格光环也逐步消失，商场很快就扔掉了它。

由此可见，皮尔·卡丹最大的问题便是丧失了品牌的稀缺性。

有剖析谈论指出，关于奢华品牌而言，真实的用处无非有两个，榜首是制作交际间隔，第二是价值观表达。要制作交际间隔，就不能随意买到，所以奢华品领域的榜首关键词便是难以得到，因而，奢华品不能容易降价。

有音讯表明，博柏利（Burberry）在2018财年总共烧掉了价值2860万英镑（约合人民币2.56亿元）的未售出产品，以保护品牌形象。甘愿毁掉也不能冒掉价的危险，这是奢华品牌固有的坚持。

张培英表明，世界大牌会针对一些特定产品实施打折促销，这归于正常现象，而且品牌关于打折力度一般操控得较好，品牌会有一个最低限价战略，不答应超出最低领域，所以一般不会影响品牌在顾客心中的形象。

与一些奢华品牌打折促销战略不同，路易威登的直播卖货、迪奥的短视频广告之所以引发争议，也是由于顾客以为它们的高档感不见了，营销活动使品牌看起来变得低端、廉价。

业界普遍以为，尽管社会化媒体关于许多品牌来说是一剂良药，品牌可以终究靠多途径、多维度、多途径联动的营销形式，添加论题性、进步流量。但关于奢华品牌而言，过度曝光未必是功德。

张培英表明，奢华品牌怎么经过数字化营销手法，掌握好与受众的间隔和标准至关重要。“在投合新集体需求的一起，怎么坚持品牌价值和风格不受危害，这关于力求转型的奢华品来说，不是一件易事。”张培英如是说。

记者丨陈晴

修改丨马文博

封面图丨唐砚