瑞幸深化无人每与操反事乃可成耳

作者：蚂蚁

出品：科技新知

1月8日的战略发布会上，瑞幸连出两记重拳：瑞即购和瑞合算，两拳合一有个组合名，叫“智能无人零售战略”。

前者为无人咖啡机，声称口味与门店相同。后者为无人售卖机，声称价格与电商相同。为此，瑞幸咖啡与百事、雀巢等14家全球供货商一起发动发布典礼，瑞幸将经过定制化大规模收购的方法削减相关本钱，以追求终究价格与当时市价相等。

依照瑞幸的方案，无人零售将掩盖工作室、学校、机场、车站、加油站、高速公路服务区和社区等各个场所。

简略介绍下瑞合算，它与传统的主动饮料机不同，它适当于把瑞幸门店的产品一股脑搬了过来：果汁、坚果、饼干、巧克力等。精确的说，这应该是瑞幸专属的无人超市。

无人咖啡机瑞即购，其运用场景和学生睡房打开水相似：在工作场景APP下单后，凭领取码到提早拟定的咖啡机前取杯领咖啡。瑞幸表明，他们的咖啡机能做到30秒“出货”。

和门店速度比较，瑞幸的规则是不管多忙，两分钟有必要完结一份订单。也便是说，咖啡机的出货速很或许比人工更快。在质量、标准相同的条件下，咖啡机有代替线下门店成为“瑞幸党”首选的或许。

“双拳”背面还有瑞幸补助的身影：在咖啡机和售货机促销战略上，瑞幸沿袭此前的补助战术：新客首杯免费，买2赠1。在铺设密度上，瑞幸的思路是“多多益善”。为此，瑞幸拟发行4亿美元的可转债，用于未来或许的无人出售铺设及其它开销。

钱治亚在发布会上还提交了另一项成绩单，即到2019年年末，瑞幸咖啡直营门店数达4507家，累计买卖用户数超4000万，其间2019年第四季度新增用户数约1000万。在门店数上，瑞幸现已把老对手星巴克甩在死后。

这或是影响资金的另一个原因。长时间资金商场反映证明，投资者看好在无人零售大路上狂奔的远景：音讯发布后，瑞幸咖啡美股上涨12.39%，总市值来到94.8亿美元。

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“辛巴”与“刀疤”

瑞幸就不怕咖啡机与门店内部竞赛，终究将门店架空吗？

答案是不会，这与瑞幸的运营思路有关，瑞幸预估的亏转盈节点是3-5年后，说到底仍是看能吃多少增量盈利。和医美职业相似，瑞幸的思路根据这样一个现实，即国内咖啡商场的最大机会不在存量竞赛，而在增量盈利。原始积累阶段的本钱当然没有去产能的需求。所以瑞幸才喊出无人售货机“多多益善”的标语。

当盛气凌人的新锐面临守成贵族，就像极了《狮子王》里的辛巴与刀疤。

我国的中高端咖啡商场是1999年星巴克创始的，瑞幸的思路是将星巴克的商场作向下再扩张，扩张的详细做法是用户习气培育。方法是左右开弓：漫山遍野的广告是培育，漫山遍野的零售、门店也是培育，这些前期投入的线下基础设施在抱负情况下将与用户习气成“彼此满足”的状况，即门店多客人也多，客人多门店更多。终究构成一个巨大的“咖啡帝国”。

在详细战术上，瑞幸坚持另辟蹊径。星巴克曾是国内中高端即饮咖啡的至高霸主，中心思路是城市“第三空间”，即在家庭、职场以外的非正式谈天场所。瑞幸就“走出咖啡馆”，主打线上预定的第四空间，中心是下单即取，让用户“站着把钱掏了”。

对瑞幸来说，咖啡门店如果是白，无人咖啡机便是剑锋，可以将杀伤力贯穿进无穷无尽的纤细场景。在创始人钱治亚眼中，瑞幸咖啡的无人零售、线下门店和电商途径，便是瑞幸全途径的自有流量系统。

风趣的在于，瑞幸也在私自挑战了星巴克的交际文明优势，即“极富人文时髦”的摩登感。用网民们常用的戏弄来说，那是种“自拍圣地”的优越感。背面是西方咖啡文明，对茶文明国度的新鲜感优势。

但随着国内饮品店的兴起，这种优势正在消失，就像KFC、金拱门的价格门槛正在消除相同，星巴克的“圣地”外衣正在褪去，内中是与往常咖啡店一般无二的特点：喧闹、快消，其性价比的下风逐步表现出来。2018年下半年，星巴克我国商场呈现9年以来的初次负增长。这无疑与瑞幸代表的新生力量兴起有关。

在价格上，瑞幸一直用中档价格应对星巴克的中高档。星巴克曾经是我国即饮咖啡文明，因此相对重视 咖啡品类的开发。瑞幸将咖啡视为流量进口，侧重剑走偏锋：果汁、奶茶、轻食、饼干或坚果都是涉猎规模。

难怪此次瑞幸的无人战略一出，最早跳起来的是无人店。

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瑞幸“入汉中”

就像诸葛亮为刘备的献计是占有荆益，以避曹操那样，瑞幸从出生起就面临着怎么避开星巴克，绕道制胜的问题。

一位咖啡厅常客调查了星巴克与瑞幸的“用户画像”，得出的结果是，瑞幸匆来匆往的人尽管都带着白领气质，但都是以简略的爆款紧身羽绒服为主，下身简略裤配。星巴克则否则，总能看到穿戴不同从内到外精心装扮的人群，特别城市中心的几家店。

他的结论是：星巴克和瑞幸的用户集体的确不相同。瑞幸会快速占有喜爱咖啡文明，又舍不得花钱消费的集体。

星巴克留意到了瑞幸的要挟。2019年5月，星巴克上线“在线点，到店取”的“咖快”，在即取咖啡范畴跟瑞幸挤入了同一赛道。同一年7月，星巴克上线快取店，彻底依照瑞幸的“麻雀虽小，五脏俱全”形式，面积小，座位少，坊间热传，星巴克亲身下场“偷师”学生了。

就像刘备需入汉中安定根基那样，瑞幸迫切需求对星巴克的再次绕开，此次无人战略的出售，也是瑞幸对星巴克的“绕开战略”之一。

工作室、学校、机场、车站……室内场景占有了瑞幸咖啡无人出售布局的首要部分。也便是说，“工位下单，出门取咖啡”的场景将有或许完成。依照30秒出咖啡的速度，咖啡将与外卖一起确保白领足不出户的餐饮需求。

这是一场抢占用户的战役，谁间隔用户更近，谁就占有了制高点。瑞幸现已捉住了无人出售的低本钱优势：租金、人工的担负大大减轻，一起将用户愿望阻拦在大门以内。星巴克刚刚学习做即取店不出半年，瑞幸来了第2次暗度陈仓（据相关报导，无人咖啡机应已于2019年6月推出，受监管要求才推迟至今）。

瑞幸每与星巴克反，事乃可成耳。

咖啡商场与互联网商场有所区别，用户的惯性壁垒优势适当有限，各个玩家间存在必定的代替效应，且瑞幸、星巴克的用户重合度较低亦是不争的现实，整个赛道“一山容得二虎”并非废话。

且看星巴克怎么出招。

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