让自己成为最贵的奢侈品这家公司是怎么做到的

封面图｜乔布斯与仅有的家具：Tiffany 落地灯

文｜风马牛 （微信大众号：冯仑风马牛）

站在 2019 年的尾巴上，眼看买卖冲突悬而未决、制作业持续低迷、全球通缩要挟仍在加重，很多人都觉得， 2020 年会是个「隆冬」。但欧洲首富、全球第四大富豪伯纳德·阿诺特可不这么以为，就在 11 月 25 日，他花了 162 亿美元，「吃」下豪华品职业最贵的一顿「早餐」—— Tiffany 。

阿诺特是路易威登母公司 LVMH 集团的掌门人，拿下 Tiffany 这个美国最闻名的珠宝品牌之后， LVMH 成为全球名副其实的豪华品榜首大集团。从 10 月底向外界泄漏收买志愿，到 11 月底正式落定，尽管这笔生意快得就像出门买了个煎饼，事实上却有着 Tiffany 一口回绝、全线提价，接着 LVMH 举高收买价格，最终忽然达到协作的弯曲阅历。

阿诺特从前盛赞 Tiffany 具有「无与伦比的传承」，但谁都知道，这个有着 182 年前史的品牌，早就换了几回芯子。说到底， Tiffany 打造得最成功的豪华品是它自己，而阿诺特斥巨资买下的，不是他喜爱的「传承」，仅仅一个能够点铁成金的蓝盒子。

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在很多巴望浪漫婚礼、永久爱情的女人心中， Tiffany 的蓝盒子，便是她们美好的开端，但在 Tiffany 的创始人查尔斯·刘易斯·蒂芙尼看来，这个蓝盒子，是财富的开端、成功的诀窍。

甲之美好，乙之财富

查尔斯自己从一开端，就不是一般人印象中的艺术品规划者，而是一个地地道道的商人。1837 年， Tiffany 的榜首家商铺开业，坐落热烈的曼哈顿下城百老汇大路。查尔斯为了这家店费尽心思，塞满了四处网罗来的我国瓷器、铜器和文具，处处表现着他精美的风格，可是榜首天的营业额，只要 4.98 美元。牵强运营一段时间后，查尔斯抛弃了「精美的杂货店」的路子，开端从营销上花功夫。

其时美国很盛行直邮，公司把商品目录装订成书，寄给方针客户。查尔斯也用了这样的方法，他把国际上盛行的豪华品变成一本书，不求出售，只求翔实地向美国的 New money 介绍欧洲的 Old money ，是怎么夸耀财富、享用日子的。为了让这本书盛行起来，查尔斯选了一种特别的色彩作为封面——知更鸟蛋蓝。

知更鸟，西方人口中的「天主之鸟」，标志浪漫和美好。不过查尔斯挑选这个色彩，除了知更鸟的意义，更多是由于拿破仑三世的妻子，欧仁妮皇后也喜爱这个色彩。欧仁妮皇后身世西班牙贵族，品尝极佳。她选拔过初出茅庐的规划师查尔斯·沃斯和路易·威登，前者被称为高档时装之父，后者是豪华品牌 LV 的创始人。在其时，欧仁妮皇后便是红遍西方的带货达人，她喜爱的东西总能成为女士们追逐的目标。

带货达人欧仁妮皇后

查尔斯这个「热门」蹭得奇妙，淡蓝绿色的封面抓人眼球，里边又写满了奇珍异宝，稀有、美丽、贵重的珠宝比任何广告都让人心动。目录一经推出，公然令很多美国人赞叹不已， Tiffany 敏捷成为富太太们倍加重视的品牌。

1848 年，欧洲政局动乱，查尔斯觉得时机来了。他马上跑到欧洲，从许多流亡贵族手中收买了大批珠宝，带回美国从头加工后出售。其时， Tiffany 蓝皮书现已接连发行了 3 年，富太太们举着美钞翘首以盼，Tiffany 的珠宝一上市，很快就被抢购一空。重复几回之后，查尔斯被人称为「钻石大王」。

Tiffany 商品目录 | 磨刀不误砍柴工

也便是从这儿开端，查尔斯决议，把这次偶尔的「蹭热门」行为固定下来，作为 Tiffany 共同的品牌标识。他约请色彩研讨公司潘通调制出绝无仅有的「Tiffany 蓝」，色号为「Pantone 1837 」，代表这是 Tiffany 的重生。

具有「Tiffany 蓝」之后， Tiffany 一切的包装盒都换成了这个色彩，再加上高雅的白色缎带， Tiffany 最闻名的标志就诞生了。在 Tiffany 有这么一句话，「Tiffany 蓝盒子咱们不会卖给你，只会送给你。」当然，谁都知道，想要取得这个美好的赠品，你必须在 Tiffany 买下一件东西，而这儿，哪怕是一根曲别针，也能标价 1500 美元。

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为了让这抹「 Tiffany 蓝」坚持精美和风格，查尔斯花了很大的力气，走上原创之路。

1851 年，查尔斯约请纽约银器大师 Moore 父子为 Tiffany 规划银器。Moore 父子的规划风格精约、崇尚天然，与 Tiffany 本来所走的欧洲繁复豪华风彻底不同。在 Moore 的主导下， Tiffany 开端重视具有美国本乡特征的规划，并拟定出 925 纯银规范，这成了后来通行全球的银器规范。

2 年后， Tiffany 在商铺上方挂出了一个长达 9 英尺的时钟，挂钟下方有一个精瘦健硕的男性雕像。这是希腊神话中的顶天巨神阿特拉斯，在门庭若市的纽约第五大路， Tiffany 这面时钟一挂，立马将自己与周边浮华差异开来。

阿特拉斯：因抵挡宙斯失利，被罚用头和手顶天

美国内战期间，豪华品商场凋谢，为了生计，查尔斯不得不研讨商场，开发新需求。战时， Tiffany 为联军制作军刀、旗号乃至是外科手术器械，战后， Tiffany 又为战役英豪规划荣誉肩章，为将军们制作镶嵌宝石的授勋剑。就这样，在其它珠宝商关紧大门度过隆冬时， Tiffany 不只敞开大门经商，还把生意做到了戎行头上，名利双收。

Tiffany 真实成了美国权贵阶层的宠儿。在美国总统林肯的就职典礼上，总统夫人所佩带的项圈也是 Tiffany 出品，乃至于在 1885 年，查尔斯还接到了约请，为美国从头规划国徽。尔后每一个拿着美元的人，都相当于具有了 Tiffany 的规划品。

除了把 Tiffany 从珠宝进口商变为原创规划者，查尔斯在观察商场需求上的才能也不容小觑。

在很多人眼里，豪华品是一种贵重的、令人愉悦但并非必要的东西。但在查尔斯的眼里，Tiffany 的顾客绝不应该，也绝不能局限于富有人家。1886 年， Tiffany 推出了「Tiffany Setting」六爪镶嵌单颗钻石订婚戒指，样式简练，仅有杰出的便是那颗钻石。

比钻石更长久的，是人类对爱情的神往

Tiffany 经过这款戒指把自己和婚礼严密联络起来，一百多年过去了，这款戒指依然是婚戒中的经典。在美国女孩的心目中，婚礼必定要有几件东西：Something old, Somethingnew, Something borrow, Something blue. 其间 blue 便是指「Tiffany 蓝」。

Tiffany 不只使用女人对婚礼的神往抓牢一般顾客，在最能提高品牌形象的珠宝出售上， Tiffany 也竭尽全力。

1878 年，查尔斯花了 1.8 万美元买下了一颗重达 287 克拉的黄钻原石，细心研讨后，这颗黄钻被切割成有 90 个刻面、重达 128 克拉的淡黄色钻石，并被命名为「Tiffany 之钻」，成为 Tiffany 的看家之宝，终年在纽约第五大路总店展现。

现在「Tiffany 之钻」至少值 1.5 亿美元

也是在这一年，查尔斯找到了一个热爱宝石的年轻人昆兹。昆兹聪敏好学，对宝石学研讨很深，为了让 Tiffany 的珠宝生意更上一层楼，昆兹终年奔走在国际各地，寻求稀有的宝石， Tiffany 有不少宝石都是以昆兹命名的。

有了技能、人才和足够的原材料， Tiffany 的珠宝生意越做越顺利，「Tiffany 蓝」在这些贵重美丽珠宝衬托下，成为闪耀在每个美国女人心中的星光。Tiffany 的店面中总是一起摆着贵重的珠宝、略微廉价的文具和日常用品，仅有将它们联络起来的，便是「Tiffany 蓝」，当你为了这抹蓝买下其间一件东西，那你必定会为了长时间具有它，而买下另一件东西。

03

进入 20 世纪， Tiffany 依然保留着让人心动的「Tiffany 蓝」，却换了内核。

1902 年，查尔斯逝世，儿子路易斯对运营店肆毫无爱好，查尔斯的老伙计库克接手， Tiffany 运营得无功无过，尽管渡过了两次国际大战和大惨淡，却早已不复查尔斯时期的光辉。

1954 年，商界名人沃尔特·霍温买下了 Tiffany ，他和查尔斯的风格彻底不同，在他手中， Tiffany 是豪华品牌，但更是名牌。他非常热衷于媒体宣扬，但和查尔斯时期用产品做宣扬的思路不同，霍温更重视宣扬 Tiffany 这个品牌自身。

1961 年，闻名影星奥黛丽·赫本主演的电影《蒂芙尼的早餐》上映，这是一段略显俗套的爱情故事，由于有着天使面庞的赫本加持，敏捷风行全球。电影中，赫本扮演的女主角是个喜爱戴着假珠宝在 Tiffany 橱窗前徜徉的交际花，而男主角是个梦想着一夜成名，却依托富太太赞助为生的作家。

他们都崇拜物质和金钱，最终由于相爱抛弃了本来的方案。在这段故事里，Tiffany 是他们可望而不可即的豪华日子的代表，最终却温文地接待了他们，哪怕他们只买得起一个 10 美元的拨电话棒。

消费年代的特殊阿Q

情感和利益相同，都能逾越言语。跟着电影大热， Tiffany 真实从美国本乡走向了国际。1963 年，也便是 Tiffany 创建的第 126 年， Tiffany 总算在旧金山开了榜首家分店。10 年后， Tiffany 分公司在日本建立。一个深具美国本乡特征、参加过独立战役的品牌，总算也走上了全球化的路途。

1978 年， Tiffany 卷进美国吞并浪潮。直销品牌雅芳风头正盛，花 1.04 亿美元买下 Tiffany ，期望借此跨界，打通女人护肤品和豪华品的壁垒。可是雅芳依托廉价化妆品发家，运营方式和 Tiffany 截然不同， 5 年之后， Tiffany 又被以 1.36 亿美元卖给 Tiffany 的几名高管。

1987 年， Tiffany 挑选揭露上市，募资 1.35 亿美元。尔后 Tiffany 的大股东几经变化，到了 2018 年，前三位分别是出资公司 The Vangaurd Group、卡塔尔主权出资基金、黑石集团，为了满意股东的利益，提高出售成绩， Tiffany 先后替换过多任主规划师，品类从瓷器、珠宝、配饰扩大到了水晶、办公用品、皮具、香水、手表等。

为了巴结年轻人， Tiffany 不只真实开设了一家咖啡店，把「蒂凡尼的早餐」变为实际，还推出了首个男人配饰系列 Tiffany 1837 Makers。

本年 10 月 28 日， LVMH 表明想以 149 亿美元的价格，收买 Tiffany 。音讯一出， Tiffany 揭露回绝。但令人惊讶的是，随后 Tiffany 全线产品大提价，股票价格也应声而涨。到了 11 月 25 日，买卖锤落下， Tiffany 以 162 亿美元「卖身」 LVMH 集团。一个月前的回绝，转瞬就成了自抬身价的垫脚石。

阿诺特 | 本钱战车无往不利

从 1978 年到 2019 年， 41 年间 Tiffany 的身价从 1.04 亿美元涨到 162 亿美元，升了 156 倍。假如以价格为规范，那么 Tiffany 这几十年来的频频易主无疑是成功的，至少每一任主人，都从 Tiffany 身上拿到了不菲的收益。可是，正如阿诺特所说， Tiffany 是美国仅有有前史的豪华品品牌，而他自己在收买商洽时一再着重的，也是 LVMH 必定要彻底操控 Tiffany 品牌的一切专利元素，尤其是那个蓝盒子。

从这个视点看， Tiffany 开展 182 年以来，最具价值的，依然是创始人查尔斯的远见，之后的每一个管理者，仅仅是顺着查尔斯的脚步，把 Tiffany 自身运营成了一件豪华品罢了。

不论怎么，欧洲首富阿诺特先生依然如愿收买了 Tiffany ，完成了他「什么都要做到榜首」的执念， Tiffany 也依然具有着梦幻般的「Tiffany 蓝」，持续每年消耗巨资，向全球女人叙述着各种浪漫的爱情故事。就像很多人买耐克只为了鞋子上的那个勾相同，太多 Tiffany 的顾客，也不过是为了盒子上的那抹蓝。

参考资料：

[1] 黄姗 周卓著：如愿收买 Tiffany 后， LVMH 集团终成「豪华品牌超级航母」

[2] 白羽加：为触达益发「爱美」的男性顾客， Tiffany 推出首个男人珠宝配饰系列

[3] 蒋琰：2020 年全球经济会好吗？高盛给出最新猜测

[4] 程实 王宇哲：2020 年全球经济展望：从 9 到 0 ，从 0 到 1

[5] 今日美股：收买的艺术-路威酩轩集团( LVMH )是怎么把蒂芙尼( Tiffany IF.US)买到手的?

[6] 刘宇婷：品牌珠宝的前史和规划风格——以 Tiffany、Mikimoto、Dior为例

[7] Tiffany .com: about Tiffany & Co. Tiffany Blue

图片来源于网络

本篇作者｜毛洪涛主编｜王滔

编审｜陈润江 参谋｜王淑琪

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2019 风马牛年终脱口秀，风马牛和冯叔方案聊点我们真实关怀的问题。作为创业者、管理者的你，关于创业、改动、方向、未来，最想听冯叔说什么？