单品打天下营销取胜下沉掘金……香飘飘还能再绕地球几圈

“杯装奶茶开创者，接连八年销量抢先。一年卖出10亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈。”其时，这句“魔性”的广告语让香飘飘一跃成为众所周知的产品。

自2005年树立以来，香飘飘接连多年成为国内杯装奶茶的出售冠军，2012年，旗下单品出售额打破24亿，2017年成功冲刺IPO，成为“我国奶茶榜首股”，市值超越140亿元。

图片来历：香飘飘

在杯装奶茶范畴，香飘飘无疑成为了职业的领跑者，其创始人蒋建琪也被称为“我国杯装奶茶之父”。

本来，蒋建琪的创业创意来自线下“奶茶店排队”的现象，由此就想做一款不必排队、“便利”的奶茶产品。现在，网红奶茶店遍地开花，就算要排上几个小时的队，人们也毫不勉强。

“便利”的香飘飘还能再绕地球几圈？

35斗梳理了香飘飘2019年半年度陈述，企图从产品研制、品牌营销、运营形式三个方面来讨论香飘飘的国民奶茶修炼之路。

有望再靠单品打天下

从半年报来看，继2018年完结营收、赢利双增加后，香飘飘2019年也向商场交出了一份亮眼的成果单：上半年完结营收13.76亿元，较上一年同期增加了58.26%，归属上市公司股东的净赢利为0.24亿元，同比扭亏。

材料来历：香飘飘2019年半年度陈述

其间即饮类的果汁茶成果注目，上市短短一年时刻，累积出售收入过5.8亿，超出商场预期。西南证券研报称，香飘飘旗下的果汁茶4至6月的出货量均在350万箱以上，且呈现逐月攀升态势。

由于商场反应杰出，香飘飘开端在天津、成都树立果汁茶的出产基地，新增4条和2条无菌灌装液体茶饮料自动出产线，为这款新产品开释产能，果汁茶极有或许成为即喝茶类中的大单品。

材料来历：香飘飘2019年半年度陈述

一直以来，香飘飘简直成为了杯装奶茶的代名词，这使它在很长一段时刻里都尝到了这款单品带来的甜头。

果汁茶的不俗体现，会让人不自觉地等待香飘飘是否能再次走上靠某个单品“打天下”的路途。

跟着经济生活水平的不断提高，人们的消费认识开端向多元化改动，一同也促进着相关消费工业链的转型晋级。像香飘飘这样的传统企业正面对着史无前例的巨大应战，对此，香飘飘也在积极地作出预备。

本年下半年，冲泡类的版块也将全面晋级，在产品包装、产品系列、营销战略等方面都将做出改动。香飘飘想告知商场，他们的产品并不是原封不动的。

上半年年报指出，产品结构单一是香飘飘现在面对的首要危险之一，尽管研制了不少液体饮料的新产品，但现在仍处于商场投入期，离预期方针还很远。这种产品单一的状况将会持续存在一段时刻，假如杯装奶茶商场环境呈现较大改动，香飘飘的运营状况也将会遭到较大影响。

或许，传统的杯装奶茶、瓶装奶茶现已开端进入衰退期。

普华永道《2019食品职业开展趋势》中指出，立异是新零售年代的必然选择。跟着悲观主义、保护主义和民粹主义不断升温，人们现已开端发生消费行为改动，相应的加工技能也在持续打破，食品职业受立异浪潮的驱动正在不断转型。

香飘飘认识到，快消品范畴尤其是饮料职业的更新迭代非常迅猛，只要持续引领和满意不同消费集体的个性化需求，才是坚持销量抢先，持续“绕转地球”的中心力气。关于产品的研制立异，香飘飘其实一直在尽力。

材料来历：香飘飘2019年半年度陈述，35斗制图

由于传统冲即饮奶茶的特性决议了其热饮特点，所以杯装奶茶在冬天的销量更好，二三季度往往是它的出售冷季，出售旺季只是只要四季度到次年一季度。鉴于杯装奶茶的出售冷季较长，香飘飘开端研制液体奶茶，以弥补商场对固体奶茶和液体奶茶的不一起节性需求。

“MECO”牛乳茶、“兰芳园”丝袜奶茶就是为了应对时节空白商场而研制的新产品，丰厚了旗下杯装奶茶的品类。在个性化、年青化的品牌输出上，香飘飘结合各类时节及节假日的消费热门，立异推出限制款奶茶，如“樱味遇见”、“唯你桃醉”、“果汁茶圣诞款”等定量产品。

图片来历：香飘飘

在新产品的研制与立异上，香飘飘有一套自己的形式：

先由营销中心下设的商场部担任前期的顾客商场调研作业，侧重研讨顾客口味、偏好及消费心思、消费诉求的改动趋势等，提出相应的新产品开发主张；

再由公司技能中心下设的研制部担任研制新产品配方及中试；

新产品小范围进行试销后，商场部便担任顾客商场调研及顾客反应；

终究经过重复商场测验及多方证明今后，新品才可以被正式推出。

从这套产品研制的形式上看，香飘飘想尽或许地去靠近群众消费的需求，期望打造出的产品可以立刻取得商场认可。但据年报的产品出售数据显现，液体奶茶的出售占比依然较低，香飘飘面对的时节性危险依然较大。

广告投进超越1亿 香飘飘能否再次营销取胜

开端凭仗广告而使品牌家喻户晓的香飘飘深谙营销之道，舍得在推行上面“砸钱”，现已成了它的一种习气。

材料来历：香飘飘2019年半年度陈述

半年报显现，截止上半年6月，香飘飘的广告投进超越1亿。与上期比较，广告费添加2000多万，宣扬力度加大。事实上，香飘飘对广告的重视程度仍要追溯到那句“接连几年销量抢先，杯子能绕地球几圈”的广告语。

那时，香飘飘的杯装奶茶刚刚面市，就遭到了其它品牌的相继仿照，一些有本钱实力的老练品牌也开端进入这个赛道，小微企业也如漫山遍野般呈现，香飘飘陷入了两难的困局。

“香飘飘奶茶，一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”，其时这句广告语一经播出，便赢得了火热的商场反应，香飘飘也因此有了国民奶茶的美誉。也正是从那个时候开端，香飘飘走出了一条归于自己的品牌构建之路。

2012年左右，香飘飘开端了它的“文娱圈生计”，呈现在各大热播综艺和影视节目中。从《一同来看流星雨》到2015年的《两生花》、《芈月传》；再到2016年的《欢乐颂》、《老九门》，香飘飘简直植入了当年所有的热剧。2017年，香飘飘开端跟优酷、爱奇艺协作，成为了《三生三世十里桃花》的总冠名以及《新射雕英雄传》的独家冠名。

综艺方面，《卧底超模》、《我爱记歌词》、《我国愿望秀》、《一年级》……香飘飘也屡次在里面高调“出镜”。本年，香飘飘果汁茶冠名《这就是街舞2》，还推出了与手游王者荣耀联名款的产品。

不论是湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视等传统的电视媒体，仍是优酷、爱奇艺、腾讯等网络视频，又或是微博微信、今日头条、淘宝达人、知乎、抖音等其他线上途径，都成为了香飘飘掩盖的传达途径。

香飘飘的一系列推行动作不只是是由于其对品牌形象的高度重视，更是消费转型晋级下的一个激烈信号——咱们正年青。

图片来历：香飘飘

在90后都行将迈入30岁的今日，走过14年的香飘飘也会忧虑成为只是停留在一代人中的回忆。怎么坚持品牌生机，持续地服务接踵而来的年青消费集体，是香飘飘当下急于考虑的问题。

“杯子连起来，可绕地球N圈”的香飘飘已然成为了咱们回忆中的滋味，现在的香飘飘则是面向年青群众的一个全新品牌。

从树立之初，香飘飘对本身的定位就是“奶茶专家”，遵从“聚集、专心”的开展战略，长时间重视奶茶产品的细分范畴，想要在细分范畴上树立品牌优势。

这一点，从广告语的演化中就可以看出。“小饿小困，喝点香飘飘”，之后的这句广告现已开端聚集产品的功用特性、细分运用场景，暗示香飘飘具有提神扛饿的功用，非常合适学习或上班繁忙的年青人群。

图片来历：香飘飘

“够有料、更享用”，这句晋级版也是根据消费环境、消费观念的改动，把杯装冲泡奶茶从功用型饮料晋级为休闲享用型饮品。

前瞻工业研讨院陈述指出，新世纪最大的千禧一代现已迈上作业岗位，具有了自主消费的才干，正是由于这批新式顾客的鼓起，我国食品饮料职业也正很多出现新品牌和新产品。

品牌年青化需求从以下几个方面考虑：

定位年青化——由需求定位向心智定位改动

营销年青化——文娱营销和社会化营销 与用户多维互动

产品年青化——经过产品更新与品牌延伸 提高用户体会

对香飘飘来说，重视文娱营销和社会化营销，是打造年青化品牌的重心。以顾客为中心，在鼓起的新媒体途径中找到年青人的主场，然后整合微博、微信等社会化媒体资源，与顾客进行专属的品牌互动，在日常的人格化运营中增强了与年青顾客的黏性。

在移动互联网逐步遍及和交际媒体日趋老练的今日，品牌更需求环绕文娱内容或明星代言人等IP进行整合营销，让品牌和IP深度交融，充分发挥文娱IP的助力作用。

8月19日，香飘飘宣告王俊凯成为其“双拼珍珠奶茶”全新品牌代言人。与王俊凯的协作，将成为香飘飘品牌年青化的重要一步。用爱好衔接年青的顾客，成为了香飘飘的文娱营销手法之一。

图片来历：香飘飘

敞开下沉掘金之路

但不可否认的是，一二线商场里，线下现做奶茶以及快递的鼓起，让香飘飘遇到了史无前例的压力，一同高铁、飞机等快速交通，也进一步压榨了“便利”产品的商场。

从产品研制到品牌推行，香飘飘形成了工业链一体化的运营形式。收购、出产、出售都有自己完好的运营系统，奠定了职业抢先的位置。

产品出售方面，香飘飘首要采纳多级经销形式。经过经销商对商场终端及途径各环节的服务及保护，终究完结“工厂-经销商-终端-顾客” 的出售进程。

出售途径方面，香飘飘也开端测验经过电商完结与顾客的互动出售，尽管整体来看，香飘飘的电商出售途径依然占比较小。

在下沉商场被津津有味的本年，香飘飘早在上一年就有所重视。结合“县县通、镇镇通、村村通”的“三通方针”，拓宽三四线城市的饮料消费商场，一同经过精细化运作，提高途径功率，拓宽了新的消费商场。

香飘飘这是想从乡村开端绕地球了吗？

从人口基数层面来看，相关报导显现，我国现在一线及准一线城市的人口数量达到了约2.4亿，这个数字只是只占全国人口总数的18%，而乡村人口却超越了50%。从经济开展潜力来看，跟着人均收入水平的提高，低线城市的消费实力不容小觑，在曩昔的两年里，增速都曾超越大城市。香飘飘想要经过途径浸透完结下沉掘金之路。

探究国内商场增加时机的一同，香飘飘也正测验经过自营出口拓宽境外商场。现在，香飘飘现已进入了美国、加拿大、法国、意大利、澳大利亚、新加坡等 10 多个国家和地区。

据AC尼尔森的数据显现，2012年至2018年，香飘飘已接连7年商场份额坚持榜首，其间，2018年的年商场占有率达到了63.1%。尽管面对着产品立异迭代、消费转型晋级的巨大压力，但从商场份额来看，香飘飘仍是这个职业里的巨子。

不少人以为，现在这个社会正在面对人口盈利消失、实体经济疲软的现状。从香飘飘的营销动作来看，想要经过持续性地品牌输出来重塑年青化的形象，这个方向并没有问题。

不过香飘飘品牌推行的费用要远远高于产品研制，使它面对着不小争议。但从年报的相关数据来看，香飘飘后续研制的即饮版块上半年营收同比大幅增加413.74%，可见尽管香飘飘在研制本钱上面不及推行本钱，但终究的营收作用仍是不错。

产品研制、品牌推行、商场拓宽，香飘飘的一系列新动作其实都是期望经过寻求改动而带来新的价值增量，然后为整个工业赋能。新式顾客的鼓起促进了消费需求的改动，多元化开展战略成了老牌巨子企业摩拳擦掌的方向。

在这个顾客注意力碎片化的泛文娱年代，传统企业不得不一次次在群众面前“刷脸”，打造一个又一个新的回忆点，而终究可以支撑这些回忆点的，无疑是背面可以从头感动顾客的新产品。对香飘飘来说，只要坚持年青与生机，具有不断为新式顾客服务的才干，才干持续“绕转地球”。

参考材料：

香飘飘2019年半年度陈述

香飘飘IPO成功，一年3.6亿元广告费都投给了谁？-文娱本钱论-高庆秀

“下沉商场”成增加马达香飘飘途径精耕发掘增量新空间-东方网

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